风靡大江南北的喜茶，不仅推动了年轻人的消费升级，也带动了整个奶茶行业的发展。怒怼喜茶，主打丧文化，原以为只是脑洞清奇的网友恶搞一番的丧茶如今开到现实生活中来。4月28日，中国首家“丧茶”店在上海开业。与喜茶、鲍师傅、杏花楼青团等“网红”一样，“丧茶”店门口人流络绎不绝。开业当天，由于排队人数较多，店家还宣布每人限购两杯。同时，不在门店配送范围内的用户可以支付100元排队费使用“饿了么”的帮买帮送服务进行点单。正如其名，这家丧茶店不惜把常识、习惯、传统文化拧过来，“哭着做茶”，“沮丧”开业，店面以负能量的黑色为主色调，饮品名称也是匪夷所思，所推出的6款饮品取名都非常“丧”，如“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等。
据悉，这次的“丧茶”快闪店，从整体策划到落地实现，整个周期两周都不到。开业仅半天，丧茶开店的消息就贴满了各大新闻平台和自媒体账号，成为热点事件，丧茶店门口排起了上百米的长队，引得各路网友纷纷前来围观，自发传播。这个五一节假期，广大网友觉得最有参与感的事情，可能就是拿着一杯丧茶拍照，或者在社交媒体议论丧茶。
最初创意源于网友玩笑
据了解，丧茶以快闪店的形式只营业4天（4月28日—5月1日）。这家现实版“丧茶”奶茶铺整体为黑白搭配风格，墙体黑色，字体白色，服务人员的着装也是一身黑衣。在墙上的茶品列表上，“丧茶”共列出了6款系列卖品，“你的人生就是个乌龙玛奇朵、你不是一无所有你还有病啊乌龙茶、加油你是最胖的红茶拿铁、爱上一匹野马头上一片草原奶绿、前男友过得比我好红茶、加班不止加薪无望绿茶”；口味上分为“丧到极致无糖、七分丧三分糖、丧到刚刚好半糖”三种，价格则在18元到20元不等。
快闪店是一种短期经营的时尚潮店，指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）吸引消费者，推销其品牌，随后又消失不见。根据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示，2015年，中国的“快闪店”已经进入快车道，年平均复合增长率超过100%；到2018年，二三线城市的各类快闪店将占整个“快闪店”市场份额的54%—72%；预计到2020年，快闪店在中国将超过3000家，成为品牌营销的重要法宝。
借助喜茶和丧文化这两大IP，这次营销话题足够吸引眼球。值得注意的是，网传丧茶最初的创意来自于一位微博网友。在“网红”喜茶刷爆社交网络的同时，一位名为“养乐多男孩洸洸”的网友在3月25日发了一条微博称：想在喜茶对面开一家丧茶，主打一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比你年轻女大学生果汁。叫号看缘分，口味分微苦、中苦和大苦。
丧文化引起年轻人共鸣
2016年夏天，以“葛优躺”为先锋的一场比废大战拉开了序幕，无数个90后青年从这个十几年前播出的电视剧的镜头里看到了真实的自我。几乎是突然之间，与传统价值观大相径庭的流行语爆炸式地在网络上传播开来，“我差不多是个废人了”“感觉身体被掏空”等带有一些绝望性质的语言，成为年轻人新一轮的个性标签。悲伤蛙、长腿的咸鱼、马男波杰克等，在“葛优躺”的带领下先后上阵，不断受到年轻人的追捧。
其实这股“丧风”已经吹了很久了，活动方只是选择恰当的时间，满足了年轻人需求。把正面品牌内核包装成看似的负能量，一把戳中了年轻人。“干了这杯小确丧，生活总会出现困扰，并不至于悲惨，虽然密集出现，但是依然怀有希望。”饿了么方面透露，这次只开4天的丧茶快闪店，只是饿了么“创意热店”的第一波。预计饿了么将不仅以传统品牌餐厅，更是以用户喜爱的网红餐厅作为切入点，真正意义上去完善对于品质的定义和解读。“新零售的启动，配送业务的完善，让饿了么有更多的时间和空间，去和用户一起玩。”饿了么人士表示。
丧文化一词并没有准确的定义。有人称其大致是指今天的一些年轻人热衷颓废和绝望，并着力表现那种麻木不仁、冷漠无情、行尸走肉的生活方式和人生态度。但相比正能量，丧文化的反鸡汤更能引起大众共鸣。
因此，嗅觉灵敏的商家也早就看到了市场所在，丧文化营销，丧茶并不是第一个。在丧茶之前，四川成都一个创意团队“试物所”针对丧文化推出了一款“没希望”酸奶，台湾奶茶品牌moonleaf也曾推出过4款“消极杯”，日本咖啡品牌UCC还发起过一场叫做“大人的腹黑语录”的营销活动。
生活好丧但还是要好好过
“丧文化”是真的丧吗？其实并不是，当鸡汤文占领朋友圈，年轻人普遍焦虑但是主流文化却要求进取的背景下，“丧文化”不过是反其道而行的一种文化形式，看似反正统，反进步，反奋斗，其实是给年轻人提供一种焦虑现实中的安全感。
此外，“丧文化”也是一种自嘲表达。和丧茶对应喜茶类似，在冯小刚的电影《大腕》中也有类似情节，电影中一场葬礼的赞助商之一就是“报丧鸟”（对应西装品牌“报喜鸟”）。不过，区别于电影中的反讽，丧茶以及其背后的丧文化是年轻人的“自黑”，一种幽默的情绪表达形式。
从以上案例可以看出，丧文化营销大多还是从“生活好丧但还是要好好过”的角度出发，将正面的情感包装成看似负能量的反鸡汤。
不论是丧茶还是负能量奶茶，随着“小确丧”的流行，反鸡汤营销正被越来越多地运用到品牌推广和宣传当中。一方面，风趣幽默的宣传文案在增强了品牌的创意感、让品牌形象更加丰满的同时，也和消费者之间形成了共鸣，消费者自然心甘情愿为这文案创意买单。另一方面，反鸡汤能够“搭配”这些“丧文化”产品的基础也在于，产品的目标人群和“丧文化”的流行圈层具有一定的重合性。此外，“丧文化”的传播渠道以各类社交网络为主，虽然从单一圈层切入，但是因为社交平台的开放性，影响人群范围却被指数级扩大，因此，对于品牌而言，反鸡汤营销不失为一种高性价比推广模式。
但前车之鉴常常发生在一些网红店的身上。比如黄太吉煎饼，产品的短板很容易在它强势的营销中被持续放大，并消耗掉整个品牌势能。噱头足、营销强，系统作战能力弱，是很多网红店昙花一现宿命的根由。
丧茶的聪明之处在于，它从一开始就知道自己是一个PR行为，并通过一种类似行为艺术的快闪方式，完成了对目标客群注意力的收割。
而对行业来说，扎实本分做运营是根本。如果连基本功都做不好，那么即便面对风口，热闹也是别人的，你还是什么都没有。因此，基于丧文化的产品和营销，虽然常有机遇成为爆款，但往往不能形成真正的商业模式。看来，“丧茶”过后，这场吹进年轻人心里的风，大概还会再换个方向。
